검색어가 바뀌면 여행 소비자의 관심도 바뀐다. 검색 인텐트 데이터 기반 마케팅 AI 기업 어센트 AI(Ascent AI, 대표 박세용)는 자사 검색 인텐트 분석 플랫폼 리스닝마인드(ListeningMind)로 여행 관련 검색 데이터를 분석하고, 웰니스 여행·국내 료칸·시니어 여행 등 세 가지 검색 트렌드를 공개했다. 여행·숙박 기업이 상품 기획과 마케팅 메시지에 반영할 수 있도록 한다는 취지다.
분석에는 2022년 9월부터 2026년 9월까지 수집한 구글·네이버 검색 데이터가 쓰였다. 리스닝마인드의 검색 경로 분석 기능인 패스파인더(Path Finder) 등으로 검색량과 탐색 경로, 연관 관심사를 살폈다. 자세한 내용은 리스닝마인드 공식 블로그의 ‘인텐트 데이터 리포트 2026-연말 시즌을 잡고 싶은 브랜드를 위한 여행·크리스마스 인사이트’에 공개됐다.
검색 경로로 본 웰니스: ‘힐링’ 줄고 ‘웰니스’ 늘었다
2026년 상반기 웰니스 계열 키워드의 월평균 검색량 합계는 전년 같은 기간보다 11.4% 늘었다. 같은 기간 힐링 계열 키워드 검색량은 36.4% 줄었다. 웰니스·힐링 두 계열 검색량 가운데 웰니스 몫은 2024년 상반기 56%였는데 2026년 상반기에는 74%가 돼 18%포인트 올랐다.
2026년 7~8월 웰니스 계열 키워드의 월평균 검색량은 8,925건으로, 2025년 같은 기간 4,535건보다 96.8% 늘었다. 어센트 AI는 이 증가분의 상당 부분이 ‘웰니스 호텔’ 키워드에 집중돼 있다고 설명했고, 증가세가 이어질지는 추가 확인이 필요하다고 밝혔다.
웰니스 리조트를 검색하기 전에는 숲캉스, 힐링 숙소, 자연 속 호텔을 탐색했다. 검색 이후에는 파크로쉬, 인산가, 힐리언스 선마을 등 구체적인 숙박시설과 브랜드를 찾아봤다. 어센트 AI는 이를 자연 속 휴식뿐 아니라 숙소의 건강관리 프로그램과 체험을 함께 고려하는 소비자 관심이 반영된 결과로 해석했다.
국내 료칸, 시설 검색에서 브랜드 직접 검색으로
국내 료칸 분석에는 국내 지역명, ‘국내·한국’ 표현, 국내 료칸 호텔 브랜드 등을 포함한 100개 키워드가 쓰였다. 이 키워드들의 월평균 검색량 합계는 2025년 상반기 2만9,439건이었고, 2026년 상반기에는 4만6,897건까지 올라 59.3% 증가했다. 같은 기간 일본 지명이 포함된 료칸 관련 검색량은 22.5% 줄었다.
증가세는 브랜드 검색이 이끌었다. 국내 료칸 호텔 브랜드 관련 키워드의 월평균 검색량 합계는 2,729건에서 1만5,558건으로 470.1% 증가했다.
탐색 방식도 달라졌다. 1년 전에는 히노키탕 숙소, 프라이빗 노천탕 같은 개별 시설을 검색한 뒤 료칸을 찾아보는 경로였다. 반면 최근에는 일본식 료칸, 업체명+료칸처럼 숙박 유형과 브랜드를 직접 입력한다. 어센트 AI는 국내 료칸이 독립적인 숙박 유형으로 인식되기 시작했다는 신호로 분석했다.
시니어 여행 검색 531.8% 급증
2026년 상반기 ‘시니어 여행’ 관련 키워드의 월평균 검색량 합계는 전년 동기보다 531.8% 증가했다. 단일 키워드 기준으로 ‘시니어 여행’ 검색량이 ‘효도 여행’을 앞지르기 시작한 시점은 2025년 11월이다.
효도 여행은 주로 30~40대가 검색했고, 시니어 여행 검색의 중심은 50대 이상이다. 중장년층이 직접 여행 상품과 목적지를 탐색하고 있다는 뜻이다. 시니어 여행을 검색한 소비자는 이후 시니어 전문 여행사, 유럽 세미패키지, 여행자보험 등을 확인했다.
기업 활용과 어센트 AI의 사업
어센트 AI는 검색량과 검색 경로를 함께 분석하면 소비자가 어떤 상황에서 특정 상품·서비스를 떠올리는지 파악할 수 있다고 설명했다. 박세용 대표는 “같은 여행을 찾더라도 소비자가 사용하는 단어와 비교하는 대상이 달라지면 상품을 선택하는 기준도 달라진다”고 말했다.
박 대표는 “여행·숙박 기업은 검색량이 늘어난 키워드를 확인하는 데서 나아가, 누구와 어떤 경험을 위해 여행을 찾는지 파악하고 상품 구성과 메시지에 반영할 필요가 있다”고도 했다.
어센트 AI는 리스닝마인드를 기반으로 AI 에이전트 플랫폼, 서비스형 데이터(DaaS), 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP) 관련 솔루션을 제공하고 있다.