“15만원 이하의 방수 등산화를 찾아줘.” 소비자가 상품을 찾는 방식이 검색창에 단어를 입력하는 대신 AI 어시스턴트에게 이렇게 말을 거는 형태로 바뀌고 있다. 세일즈포스는 20개국 커머스 전문가 3,450명을 설문하고 8개국 소비자 4,689명을 별도 조사한 결과와 37개국 15억명 이상의 쇼핑 행동 데이터를 분석해 글로벌 커머스 트렌드 보고서 ‘State of Commerce’를 발표했다. 조사는 2026년 4월10일부터 6월4일까지 진행됐으며, 한국도 조사 대상 20개국에 포함됐다.
대화형 탐색이 검색엔진을 밀어내는 속도
보고서는 쇼핑 여정의 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 비율이 전년 대비 200% 증가했다고 분석했다. AI 채팅에서 유입되는 글로벌 커머스 사이트 트래픽도 전년 동기 대비 150~428% 늘었다. 2025년 8월부터 2026년 5월 사이 기존 검색엔진을 통해 상품을 찾는 소비자 비율은 15% 줄었고, 브랜드가 직접 운영하는 채널 이용률도 7% 감소한 반면 AI 어시스턴트·소셜미디어 AI·배달 앱 같은 새로운 채널 이용은 38% 늘었다.
국내 기업 절반 가까이 AI 검색 대응 나서
기업의 대응 전략도 키워드 중심에서 AI가 이해할 수 있는 상품 정보 제공으로 옮겨가고 있다. 국내 기업 가운데 48%는 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하고 있으며, 46%는 외부 플랫폼·채널에서 상품과 브랜드 노출을 확대했다. 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 제작·최적화한 기업은 44%, 상품 콘텐츠의 정확성과 품질을 개선한 기업은 39%로 나타났다.
박세진 세일즈포스 코리아 대표는 “AI가 상품 탐색과 구매 의사결정의 출발점이 되면서 소비자와의 첫 접점을 선점하는 기업이 시장의 주도권을 갖게 될 것”이라며 “국내 절반에 가까운 기업이 AI 검색 플랫폼 대응에 나선 것은 이러한 변화를 생존 전략으로 인식하고 있다는 의미”라고 말했다.
정확한 추천도 데이터가 흩어지면 구매로 못 이어져
문제는 AI가 상품을 정확히 추천해도 기업 내부 데이터가 정리돼 있지 않으면 실제 구매로 이어지지 않는다는 점이다. 고객 데이터를 통합하지 못한 기업 가운데 45%는 중복·불일치 고객정보를 그대로 보유하고 있었고, 41%는 마케팅·커머스 투자 성과를 측정하기 어렵다고 답했다. 고객 문제에 신속히 대응하지 못한 경험이 있다는 응답도 40%에 달했다.
멀티채널을 운영하는 기업에서는 채널별 가격·프로모션이 서로 다른 경우가 43%, 채널 간 동일 고객을 인식하지 못하는 경우가 40%, 실시간 재고가 동기화되지 않는 경우가 39%로 조사됐다. 세일즈포스는 2026년 연말 쇼핑 시즌이 되면 이커머스 사이트 세 곳 가운데 한 곳꼴로 자체 브랜드가 운영하는 쇼핑 에이전트를 갖추게 될 것이라고 내다봤다.
박세진 대표는 “결국 승부는 데이터에서 갈린다”며 “흩어진 고객·상품·재고 정보를 연결해 AI가 만드는 새로운 쇼핑 경로에서도 기업이 고객과 일관되게 만날 수 있도록 지원하겠다”고 밝혔다. 세일즈포스는 개별 AI 기능 도입보다 커머스 전반의 데이터와 프로세스를 통합하는 작업이 다음 단계 과제라는 점을 강조했다.