생성형 AI로 누구나 이미지와 영상을 만들 수 있는 시대가 되면서, 광고의 경쟁력은 ‘무엇을 만드는가’보다 ‘누구에게 언제 어떤 메시지를 전달하는가’로 옮겨가고 있다. CJ ENM 계열 디지털 광고대행사 DXE는 2026년 8월 부산국제마케팅광고제에서 이런 흐름을 ‘상황 반응형 크리에이티브’라는 개념으로 정리해 발표했다. 데이터와 AI 기술, 미디어, 크리에이티브를 하나로 엮어 노출 상황에 따라 광고 소재를 자동으로 바꾸는 방식이다.
촬영 후에도 바뀌는 광고, VPPL
DXE가 제시한 핵심 기술 중 하나는 VPPL(Virtual Product Placement)이다. 이 기술을 활용하면 촬영이 끝난 영상에도 제품을 삽입하거나 교체할 수 있어, 하나의 원본 영상으로 여러 캠페인을 운영하는 것이 가능해진다. 별도 촬영 없이도 타깃과 상황에 맞춰 광고 소재를 계속 바꿔낼 수 있다는 의미다.
날씨와 유동인구가 결정하는 옥외광고
DOOH(디지털 옥외광고) 영역에서는 실시간 데이터가 광고 소재 선택을 좌우한다. 기온이 28도 이상인 낮 시간대에 여성 유동인구가 많은 상권이 감지되면 젤리슈즈 광고가 자동으로 선택되는 식이다. 날씨, 시간, 유동인구, 교통량 등의 데이터가 AI 기술과 결합해 사람이 일일이 개입하지 않아도 상황에 맞는 소재가 송출되는 구조다.
DXE는 이 전략을 실제 옥외매체에 적용해 실증했다. 부산 해운대 그랜드 조선 부산 호텔 외벽의 대형 전광판에 부산국제마케팅광고제 공식 홍보영상을 3D 아나몰픽 콘텐츠로 제작해 송출한 사례가 대표적이다. 이번 행사에는 제일기획, WPP미디어, 덴츠, 오길비 등 광고사와 넷플릭스 같은 콘텐츠 기업도 참여했다.
“소비자의 순간을 중심에”
이유겸 DXE 크리에이티브팀 팀장은 “소비자의 순간을 중심에 두고 데이터·기술·미디어·크리에이티브를 하나로 엮는 것이 AI 시대의 본질”이라고 말했다. 이어 “크리에이티브와 미디어가 유기적으로 결합된 캠페인을 지속적으로 선보이며 맥락 중심의 새로운 광고 패러다임을 열어가겠다”고 밝혔다.
생성형 AI가 제작의 진입장벽을 낮춘 만큼, 이제 관건은 데이터를 실시간으로 읽고 그에 맞춰 소재를 바꿔내는 자동화 역량으로 옮겨가는 모습이다. DXE가 부산에서 선보인 사례들은 그 구조가 이미 실제 옥외광고와 영상 콘텐츠 제작에 적용되고 있음을 보여준다.