한국 뷰티 소비자의 44%가 제품을 고를 때 AI 챗봇이나 어시스턴트를 활용하는 것으로 나타났다. 글로벌 평균 38%를 웃도는 수치로, 크리테오 코리아가 2026년 8월 발표한 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 통해 확인됐다. 이 리포트는 글로벌 소비자 설문조사와 크리테오 자사 커머스 데이터를 분석해 한국, 아시아태평양, 유럽·중동·아프리카 뷰티 소비자의 구매 행동 변화를 담았다.
AI 추천이 구매를 좌우한다
AI를 이용하는 소비자 중 54%는 AI 추천이 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 답했다. 개인화 추천을 선호한다는 응답도 52%로 글로벌 평균 37%를 크게 웃돌았다. 여기에 샴푸·컨디셔너 같은 소모품이 떨어졌을 때 AI가 자동으로 재주문하도록 설정하겠다는 의향도 52%에 달해, 조사 대상국 중 가장 높은 비율을 기록했다.
탐색은 늘고 지갑은 신중해졌다
국내 헬스·뷰티(H&B) 시장의 2분기 누적 온라인 트래픽은 전년 동기 대비 14% 증가했고 판매량도 10% 늘었다. 반면 평균 주문 금액(AOV)은 10% 감소했고 구매 전환율은 4% 하락했으며, 전체 매출은 1% 줄었다. 소비자가 더 자주, 더 많이 둘러보면서도 지갑을 여는 데는 신중해진 셈이다. 리뷰·평점이 구매 결정에 영향을 준다는 응답은 61%에 달했고, 오프라인 매장에서 테스터·샘플을 써본 뒤 구매했다는 응답도 35%로 글로벌 평균 27%보다 높았다.
브랜드 충성도는 34%에 그쳐, 최근 1년간 써보지 않은 브랜드를 선택했다는 응답이 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%, 뷰티 소품 36%, 샴푸·컨디셔너 33%로 나타났다. 디지털 탐색, 매장 체험, AI 추천 등 여러 접점을 거쳐 새 브랜드로 옮겨가는 경향이 뚜렷하다는 의미다.
국내외 쇼핑 시즌 온도차
해외에서는 특정 쇼핑 시즌에 매출이 몰리는 흐름이 뚜렷했다. 아시아태평양 지역은 10·10 쇼핑 행사에서 매출이 60% 늘었고 광군제 119%, 12·12 행사 116% 증가를 기록했다. 유럽·중동·아프리카는 블랙프라이데이 매출이 165% 급증했다. 반면 국내 H&B 시장은 2025년 블랙프라이데이 기간 매출이 같은 해 10월보다 16% 낮아, 특정 할인 행사보다 연중 고르게 수요가 분산되는 양상을 보였다.
김도윤 크리테오 코리아 대표는 “국내 헬스·뷰티 소비자는 구매 활동에 적극적인 동시에 구매를 결정하기 전 디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점에서 정보를 확인하고 있다”며 “브랜드는 개별 광고 채널보다 소비자의 탐색부터 구매까지 이어지는 여정 전체를 연결하는 풀 퍼널 전략을 구축할 필요가 있다”고 말했다. 이어 “커머스 데이터와 AI 기반 의사결정을 결합하면 소비자의 관심과 취향에 맞는 경험을 제공하고, 여러 채널에서 발생한 탐색을 실제 구매로 연결할 수 있다”고 덧붙였다.
리포트가 짚은 흐름을 종합하면, 한국 뷰티 소비자는 AI 챗봇과 개인화 추천, 자동 재주문 기능을 다른 어느 시장보다 적극적으로 받아들이고 있다. 브랜드가 낱개 광고보다 탐색부터 구매까지 이어지는 여정 전체에 AI를 접목해야 한다는 크리테오의 제언도 이 지점에서 나온다.